한 때 국민운동화라고 불릴 정도로 큰 인기를 끌었던 '르까프'의 모회사 화승이 지난달 기업회생절차(법정관리)를 신청했습니다. 내수 부진 등으로 인해 쌓인 적자를 견디지 못한 탓이죠. 법원이 회생절차를 거부하면 화승은 파산 절차를 밟게 되고, ‘르까프’도 시장에서 사라지게 됩니다.


참고  > '르까프' 화승 법정관리 신청...토종 패션 브랜드 몰락 이유는


반면 비슷한 상황에서 극적 반전을 이룬 기업도 있습니다. 바로 휠라 코리아입니다. 휠라 역시 2000년대 초 파산 위기까지 몰리는 등 화승과 비슷한 상황에 처했었습니다. 하지만 레트로 풍 제품을 출시하는 등 올드한 이미지에서 벗어나려 노력했고, 브랜드 리뉴얼에 성공하자 매년 매출 신기록을 경신하고 있죠. 르까프도 이것저것 한 거 같긴 한데, 왜 휠라는 되고 르까프는 왜 안됐을까요?


이번 주는 '르까프와 휠라의 차이'에 몰입해 보았습니다. 몰입을 통해 제가 얻은 결론은, 경영자의 경영 능력에 따라 회사의 앞날이 바뀐다는 겁니다. 위기에 대처하는 경영자의 태도와, 시장의 흐름을 읽어 그에 맞게 전략을 수정하는 것이 중요하다는 걸 깨달았죠.

#휠라

1) 글로벌 소싱 센터로 가격 인하

휠라가 글로벌 기업이라는 점이 차이가 있지만, 스포츠 패션 브랜드로서 비슷한 고난을 겪어왔습니다. 휠라코리아 역시 빠른 시장 변화 등에 고전하면서 2016년까지도 영업이익이 마이너스를 기록하는 어려움을 겪었죠. 그러나 윤윤수 회장이 이탈리아 본사를 인수한 뒤, 2016년 브랜드 전면 혁신을 이루면서 상황 반전에 성공했습니다. ‘올드’ 하다는 이미지를 벗기 위해 고객 층을 10~20대로 변경한 뒤, 이들이 자주 찾는 편집숍과 온라인으로 유통망을 옮기면서 활로를 개척했죠. 특히, 윤 회장의 장남 윤근창 대표는 중국에 ‘휠라 글로벌 소싱센터’를 구축해 단가 인하를 이뤄내면서, 젊은 층 공략에 핵심적인 역할을 했습니다.


여기서 단가 인하가 중요한 이유를 더 자세히 설명드리고자 합니다. 변화 이전의 휠라 가격대는 다소 높은 편이었습니다. 2007년 이전까지만 해도 미국 내 주식시장도 호황이었고, 사람들의 씀씀이도 컸기 때문이죠. 이때 당시에는 휠라뿐만 아니라 많은 글로벌 브랜드들이 프리미엄 마케팅 전략을 써왔습니다. 하지만 전 세계적으로 여러 차례 금융위기를 겪으면서, 사람들은 비싸고 사치스러운 제품보다 '가성비' 제품을 선호하기 시작했습니다. 그러다 보니 휠라의 제품은 '쓸데없이' 비싸 보일 수밖에 없었죠. 결국 휠라로서는 지금까지의 상품 전략을 전면적으로 수정하지 않으면 안 된 겁니다.


하지만 휠라에게는 문제가 있었습니다. 정상가에서 일부 마진을 희생하고 할인을 하게 되면 마진에 미칠 타격이 컸기 때문이죠. 장기적으로 브랜드 가치를 훼손시킬 위험도 있었습니다.

여러 차례 고심한 끝에, 윤 부사장을 비롯한 경영진은 소싱 전략을 수정했습니다. 어떻게 했냐고요?  전통적인 운동화 생산 프로세스를 따르게 되면 신발 부자재에 들어가는 원가뿐 아니라 인건비, 공장 측 마진까지 합쳐 공장이 제시하는 가격을 받아들이는 것밖에는 뾰족한 대안이 없었는데요.

이에 휠라는 '샘플 제작 공장' 역할을 수행하는 소싱 센터를 통 크게 설립합니다. 그리고는 자체 개발한 샘플을 들고 공장을 돌아다니며 거꾸로 가격을 제시하게 하는 '입찰' 방식을 택하죠. 공장 입장에서는 생산 물량이 많은 휠라가 여전히 매력적인 고객이었기에 이런 전략이 성공할 수 있었습니다. 쉽게 말하면 자체 공장을 지어서 판을 뒤집은 거죠! 여태껏 신발공장이 먼저 제시했던 걸 이제는 우리가 먼저 제시하겠다!

휠라는 유통 구조 탓에 생긴 거품을 빼고 ‘적정 가격’을 찾아 소비자의 눈높이에 맞게 판매가를 조정했습니다. 10만 원 대였던 운동화의 평균 판매 가격을 6만, 7만 원대로 대폭 하향 조정했죠. 하지만 생산방식과 유통 방식만으로 휠라의 최근 성공을 바라보면 안 됩니다.

참고  > 어? 이 신발은 우리 취향을 잘 알아, 10대와 소통한 휠라의 '화려한 부활'


2. 헤리티지 마케팅

먼저 휠라는 브랜드 정체성을 재정비했습니다. 스포츠, 캐주얼, 라이프스타일 등 다양한 콘셉트를 모두 잡으려 했던 전략을 전면 수정해 스포츠 전문 브랜드라는 이미지에 집중했죠. 그런 다음 헤리티지 마케팅을 적극 활용했습니다.

아, 여기서 헤리티지(heritage, 유산) 마케팅이란 기업과 제품의 오랜 전통 및 역사를 비즈니스에 활용하는 것을 말하는데요. 복고 마케팅 또는 레트로 마케팅이라고도 합니다.

패션 시장에 스포티한 의류, 복고 바람이 불기 시작하자, 휠라코리아는 휠라의 고유 브랜드 헤리티지를 현대적 감각으로 재해석한 제품을 선보였습니다. 마냥 옛날 느낌이 아니라 세련된 옛날 느낌으로 바꿨달까요? 빅 로고 티셔츠, 테니스 웨어, 하이톱 슈즈 등 휠라 헤리티지 라인을 새로 만든거죠. 특히 화이트와 네이비, 레드 색상의 F박스 로고를 전면에 크게 프린트한 '빅 로고 티셔츠'가 큰 인기를 끌었습니다. 테니스화의 디자인적 요소를 강조해 만든 '코트 디럭스'는 지난해 9월 선보인 후 5개월 만에 약 15만 개를 판매하며 단일 제품으로 전국적 매진 사례를 기록한 좋은 사례입니다.

코트디럭스 뿐만 아니라 휠라의 디자인과 테마의 중심에는 철저히 브랜드의 역사, 즉 ‘헤리티지’를 담았습니다. 테니스를 기반으로 한 스토리텔링은 최근 젊은 층들에게도 충분히 흥미를 끌만한 요소였죠. 휠라는 브랜드 정체성을 강화하기 위해 브랜드 역사와 스토리를 담은 ‘헤리티지 뮤지엄’을 설립하기도 했습니다. 지난 5월 17일부터는 '휠라 뮤제오' 전시를 통해 고객에게 휠라의 브랜드 스토리를 알리면서, 다양한 미션과 프로모션을 통해 한정 굿즈를 제공하고 있죠.

3. 10대-20대 초반 적극 공략

휠라가 막대한 돈을 들여서 제품 가격을 내리고 헤리티지 마케팅을 펼친 이유는, 젊은 층을 공략하기 위해서였습니다. 휠라는 국내 진출 초기(1990년대)부터 '젊은 이미지'를 고수했는데요, 문제는 그때의 타깃이 이제 중장년층이 되었다는 겁니다. 중장년층이 젊은 이미지인 휠라의 제품을 구매할 리는 없고, 지금의 10대는 레트로가 아닌 뉴트로를 좋아하기 때문에 기존의 디자인으로는 젊은 층을 사로잡을 수 없었죠. 그래서 휠라는 지금의 10대와 친해지기 위해 커뮤니케이션을 적극적으로 펼쳤습니다.

우선 10대는 아주 독특한 문화를 가지고 있습니다. ‘테크노 홀릭’, 'Z세대’라고 불리는 10대는 인터넷 콘텐츠를 사용하는 데 매우 능숙하고, 1인 미디어 문화에도 익숙하죠. 또 다른 세대에 비해 적극적으로 SNS 콘텐츠를 만들기도 합니다. 그렇기 때문에 10대들에게 긍정적으로 평가받게 되면, 그 인기가 빠르게 확산되죠.

이에 휠라는 10대들의 취향을 정교하게 분석하고, 그들이 좋아하는 코드를 만들어냈습니다. 그런 다음, 그들이 주로 이용하는 채널들을 통해 활발하게 마케팅을 진행했죠. 당시 유행하는 게임인 '배틀그라운드'나 '우왁굳'과 같은 인플루언서와의 콜라보를 진행했고, ‘메로나’나 ‘펩시’처럼 10대가 즐겨 먹는 스낵 브랜드와 협업을 진행해 한정판 모델을 내놓기도 했습니다.

특히 메로나와의 ‘맛있는 운동화’ 컬래버레이션은 ‘먹지 마세요. 내 발에 양보하세요’와 같은 병맛 코드와 의외성으로 10대의 큰 호응을 이끌어냈는데요. 실제로 ‘코트디럭스 메로나’ 버전은 출시 첫 달인 올 5월, 초도 물량 6000켤레가 모두 판매돼 추가 생산까지 했다고 합니다.

또한 휠라는 타깃 고객의 코드에 맞는 애칭을 만들어내는 형태로 광고를 제작했는데요. 실제로 코트디럭스 중 핑크 색상 제품은 소비자의 의견을 반영해 ‘딸기 우유’라는 애칭을 붙여 홍보했다고 합니다.

휠라는 다양한 SNS 캠페인으로 10대와 적극 소통하기도 했습니다. 앞서 말씀드렸다시피 10대는 일방적인 콘텐츠 소비보다 스스로 콘텐츠를 만드는 것을 좋아하는데요, 휠라는 이를 캐치해 ‘코트디럭스 우리 반 [찍었]스 콘테스트’와 같은 쌍방향 SNS 캠페인을 만들었습니다. 개인이 아닌 학급 친구들과 함께하며 스토리를 만들어내는 이벤트였죠. 이는 10대의 특성을 잘 활용한 마케팅이었습니다. 10대는 강력한 또래 문화를 형성하길 원하기 때문이죠.


참고  > 코트디럭스- [찍었]스 컨테스트

그밖에도 인스타그램이나 홈페이지를 살펴보면, 휠라가 정말 많이 영(young)해졌다는 걸 느낄 수 있습니다. 배우 김유정 씨를 광고 모델로 내세우고 있고, 피팅 모델의 연령층 또한 낮습니다. 헤리티지를 살린 제품은 아예 메뉴를 따로 놓고 있고, 최근에는 이니스프리나 < 유미의 세포들 >이라는 유명 웹툰과 콜라보를 진행했네요. 신발 디테일 별로 각기 다른 컬러를 커스터마이징 할 수 있는 프로모션을 진행하고 있기도 합니다('FILA RGB').

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#르까프 : LEFAF

토종 국내 패션 브랜드 르까프 또한 휠라 못지않은 전성기를 누려왔습니다. 르까프 수출로 1990년 수출 5억 불탑과 금탑산업훈장을 받기도 했죠. 하지만 1998년 외환위기로 부도가 나면서 사세가 급격히 기울었고, 아웃도어 시장이 수년 내 급격하게 위축되면서 투자 대비 좋은 실적을 내지 못했습니다. 설상가상, 의류 시장은 고가의 명품과 저렴한 SPA 시장으로 양극화되면서 중간 가격대의 브랜드 입지가 좁아졌습니다. 지난겨울의 롱 패딩 광풍에선 한 걸음 떨어져 있었고, 이후 대규모 생산을 했으나 올해 겨울엔 따뜻한 날씨에 직격탄을 맞았죠.  

참고  > 휠라 웃고 르까프 울고… CEO 전략이 운명 갈랐다


1) 소비자에게 르까프는 매력 있는 브랜드일까?

르까프의 가장 큰 아쉬움은 포지션을 딱 잡아서 얘기할 수 없다는 겁니다. 글로벌 스포츠웨어 브랜드의 강세로 브랜드 애호도가 많이 낮아진 상황에서, 2030에게는 올드하고 4050에게는 다소 영(young)한 것이 문제였죠.

지난 4년 간의 전략을 아무리 살펴봐도 르까프가 추구하려고 했던 것이 무엇인지 명확히 알 수 없었습니다. 르까프는 2015년 tvN의 ‘꽃보다 할배’에 출연한 이서진을 모델로 추억의 80년대 광고를 선보였는데요. 광고 자체는 인기를 끌었지만, 실제 제품 판매에는 큰 영향을 주지 못했고, 오히려 올드한 이미지를 더 강화했다는 평가를 받았습니다.

그 후 르까프는 돌연 유연석 씨로 전속 모델을 바꾸고, 광고 스타일도 전면 수정했는데요. 주요 타깃 연령대를 40대 이상으로 잡았다가 최근에는 20~30대로 바꾸면서 다소 허둥대는 모습을 보였습니다. 헤리티지 라인을 출시하고 레트로 마케팅을 진행하는 등 젊은 층의 인지도를 높이기 위해 노력했지만, 뉴트로가 아닌 단순한 레트로는 젊은 층에게 별다른 호응을 얻지 못했죠. 매출이 안 좋은 만큼 공격적인 마케팅을 하는 것은 정상적인 접근이지만, 광고 및 판촉비를 올린 만큼 타기팅을 신중히 하고 그에 맞는 포지셔닝을 했더라면 좋았을 듯합니다.  


2) 르까프의 제품은 우리가 꼭 사야 할 정도로 좋을까?

특화된 제품 라인이 없다는 것도 르까프의 약점이라 볼 수 있습니다. 나이키가 농구화로, 아디다스가 축구화로 유명한 것처럼, 유명 스포츠 브랜드는 핵심 제품 라인을 최소 하나씩 갖고 있습니다. 하지만 르까프는 아무리 생각해봐도 유명하다거나 야심 차게 밀고 있는 분야가 없습니다. "~는 무조건 르까프지" 라고 말할 수 있는 제품이 딱히 없죠. 르까프가 가만히 있었던 건 아닙니다. 당시 뜨고 있었던 여성 에슬레저 시장에 대응하기 위해 '팜므'라는 여성 전문 브랜드도 론칭했고, 겨울에는 방한 부츠 등도 시기적절하게 시장에 출시했습니다. 새로운 신발 플랫폼도 선보였죠.

하지만 단순히 새로운 브랜드를 론칭하고 다양한 제품을 출시하기엔, 국내 스포츠 시장은 포화상태입니다. 농구화하면 나이키, 축구화하면 아디다스 등 글로벌 기업이 각 시장을 선점하고 있는 상태죠. 나이키와 아디다스는 심지어 스포츠 패션 의류 시장에서도 승승장구하고 있습니다. 이런 환경에서 살아남으려면, 결국 포지셔닝을 '잘'해야 합니다. 타깃 분석과 포지셔닝이 잘 선행되어야 그에 맞는 좋은 제품을 만들 수 있겠죠.  


3) 차라리 하나에 집중했다면 어땠을까?

화승의 브랜드 르까프와 머렐, 케이스위스의 인지도는 서로 비슷한 수준입니다만, 각기 다른 시장을 잡고 있습니다. 머렐은 아웃도어 시장을, 케이스위스는 2030 세대를 겨냥한 젊은 포지션의 브랜드죠. 이들의 상품 매출은 2016년 2,192억 2017년 1,789억으로, 500여 개가 넘는 매장 수에 비해 열악한 상황입니다. 유통망은 넓은데 비해, 그것의 가치를 끌어내지 못했죠. 재무 구조가 열악한 상황인 만큼, 핵심사업을 정하고 거기에 주력했다면 어땠을까 하는 아쉬움이 들었습니다.

특히 2017년 르까프가 실내 스포츠 시장에 진출하면서 진행했던 배드민턴 챌린지는 꽤 성공적이었는데요. 역대 최대 규모의 참가자가 참여했고 호응도 괜찮은 행사였습니다. 국가대표 선수와의 원포인트 레슨과 제품 이벤트 등으로 동호인은 물론, 이들의 가족과 친구 등이 행사를 즐길 수 있었죠. 무분별한 광고나 판촉을 줄이는 대신 동호인을 타깃으로 한 스포츠 문화 행사를 진행했다면, 브랜드 이미지 향상은 물론 새로운 고객이 유입되지 않았을까 싶습니다.

배드민턴, 탁구 등 실내 스포츠는 동호회가 무척 활성화 되어 있기 때문에, 시제품의 품질이 좋다면 입소문을 통해 충분히 알려질 수 있는시장입니다. 인지도가 낮은 르까프의 약점을 리브랜딩의 기회로 삼기 딱 좋은 시장이죠.

실제로 르까프의 제품은 인지도만 낮을 뿐, 그 품질은 가격 대비 훌륭한 편입니다. 나이키를 포함한 스포츠 브랜드 12곳의 제품을 각각 비교한 보고서에 따르면, 르까프의 제품은 타 브랜드에 비해 가격 대비 품질이 우수한 것으로 나타났죠. 특히 신발은 화승이 오랫동안 아디다스의 파트너였던 만큼, 생산 노하우를 많이 갖고 있어 품질 향상의 가능성이 높습니다. 높은 기술력과 제품의 품질을 바탕으로 실내 스포츠 동호인을 적극적으로 타겟팅했다면, 처음 주 고객으로 삼았던 4050 세대의 인지도가 높아지지 않았을까 싶습니다.


참고  > 1년 허송세월 '르까프·머렐' 화승…실내스포츠·트레일러닝시장 도전장


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휠라와 르까프로 본 경영자의 중요성

이번 주 몰입을 통해 제가 배운 것은, 위기에 대처하는 경영자의 태도가 상당히 중요하다는 겁니다. 휠라와 르까프는 비록 그 규모가 다르지만 모두 비슷한 환경을 겪었습니다. 잘 나가던 상황에서 위기가 닥친 거죠. 휠라와 르까프의 차이는 타게팅과 포지셔닝에서 뚜렷하게 나타났습니다. '우리의 소비자는 누구인가'.

휠라는 자신의 소비자가 젊은 층임을 깨닫고 그에 따라 전략을 과감히 수정했습니다. 1020세대가 제품을 살 수 있도록 가격은 낮추고, 뉴트로 풍 디자인과 공격적인 디지털 마케팅으로 10대의 호감을 얻는 데 성공했죠.

반면 르까프는 글로벌 브랜드의 국내 진출에 따른 위기감 때문에 불안한 모습을 보였습니다. 당시 뜨고 있던 아웃도어 시장에 편승하다가도, 에술레어가 뜨자 에술레어 브랜드를 론칭했고, 실내 스포츠 시장이 뜨자 배드민턴 제품을 출시했죠. 우리의 소비자는 누구인지, 어떤 특성을 갖고 있는 지를 알고 명확히 구분 지었더라면 브랜드 이미지의 혼잡성을 낮추지 않았을까 싶습니다.


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참고자료

휠라 웃고 르까프 울고… CEO 전략이 운명 갈랐다 : http://www.munhwa.com/news/view.html?no=2019020801031603006002
'르까프' 화승 법정관리 신청...토종 패션 브랜드 몰락 이유는 : http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/02/23/2019022300147.html
‘휠라’는 되고 ‘르까프’는 왜 안될까 : http://moneys.mt.co.kr/news/mwView.php?no=2019031117438099383&code=w0405&VRN
'산은식 구조조정' 안 통한 르까프…재무 성과 냈지만 브랜드 못 살려 : http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2019/02/08/2019020801499.htmlhttps://news.joins.com/article/23375704
어? 이 신발은 우리 취향을 잘 알아, 10대와 소통한 휠라의 '화려한 부활' : http://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/8324
(주)화승 사태 분석 2부 : https://www.weloveadidas.com/amp/2019/03/05/the-overview-of-hwaseung-workout-chapter-2-no-stretegic-plan/
(주)화승 사태 분석 3부 : https://www.weloveadidas.com/amp/2019/03/15/the-overview-of-hwaseung-workout-chapter-3-that-which-falls-has-wings/#deul-eogamyeo
1년 허송세월 '르까프·머렐' 화승…실내스포츠·트레일러닝시장 도전장 : http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2016/11/14/2016111403007.html